Apports et limites des post-tests pour évaluer les campagnes média : l'exemple de Mois sans tabac

Publié le 29 Mai 2018
Mis à jour le 5 juillet 2019

Les campagnes médiatiques de prévention ont pour objectif de modifier les attitudes ou les comportements de santé de la population. En complément des évaluations visant à mesurer l'efficacité de ces campagnes sur les changements d'attitudes ou de comportements, il est fréquent de conduire des études dites " post-tests ", destinées à évaluer leur perception par le grand public au moment où elles sont diffusées et permettant notamment de faire évoluer les dispositifs de communication. L'objectif de cet article est de présenter les apports et les limites des post-tests, en prenant pour exemple ceux menés lors des campagnes " Mois sans tabac " de 2016 et 2017. Ces post-tests ont été réalisés en novembre auprès d'échantillons de, respectivement, 2 017 et 2 039 individus de 15 ans et plus, sélectionnés selon la méthode des quotas et interrogés en face-à-face. La notoriété du dispositif testé est très élevée puisque 80% de la population a déclaré avoir entendu parler de Mois sans tabac ou avoir vu son logo en 2017. Lorsqu'on leur présentait les différents éléments média, 72% des personnes interrogées ont reconnu au moins un élément en 2017 (contre 62% pour la première édition de Mois sans tabac en 2016, p<0,05). Par ailleurs, en 2017, la campagne a été jugée incitative pour réfléchir à sa consommation de tabac par 52% des fumeurs, et incitative pour arrêter de fumer par 36% d'entre eux, ces proportions étant stables par rapport à 2016 et parmi les plus élevées des campagnes antitabac réalisées depuis 2004. Au sein d'un protocole d'évaluation plus large comportant des mesures d'efficacité, les post-tests permettent de fournir rapidement et de façon relativement peu coûteuse de premières indications précieuses pour orienter les stratégies de communication futures.

Auteur : Guignard Romain, Andler Raphaël, Pasquereau Anne, Smadja Olivier, Wilquin Jean-Louis, Gall Bérengère, Arwidson Pierre, Nguyen-Thanh Viêt
Bulletin Epidémiologique Hebdomadaire, 2018, n°. 14-15, p. 304-309