La science du marketing est la compréhension des besoins des consommateurs et le développement d'approches, de nature scientifique, par lesquelles ces besoins pourraient être satisfaits. Kotler a proposé d'étendre le marketing, concernant initialement seulement les échanges commerciaux, aux échanges non commerciaux et a créé ainsi le champ du marketing social [35]. Le marketing social a pour objectif d'améliorer le bien public, et est utilisé dans des sujets sociétaux comme celui de la santé, de l'environnement, du civisme, etc. Comme le souligne K. Gallopel-Morvan, " le marketing, en tant que tel, est une technique bien connue dans le monde des entreprises qui l'utilisent pour mieux vendre un produit et augmenter leur profit " [32]. Le marketing social n'est pas appliqué à un produit commercial mais à une cause, cependant il utilise les mêmes outils et poursuit le même objectif final de modification des comportements de la cible visée. L'enjeu consiste à étudier et influencer les populations visées en proposant une offre de service encourageant l'adoption de comportements favorables à la santé, notamment en faisant évoluer les connaissances et les représentations. Un des points innovants par rapport aux approches traditionnelles en santé publique, c'est que l'on cherche à comprendre les désirs, les souhaits, les aspirations, les contraintes des citoyens, ou d'une partie d'entre eux, avant tout chose. Le marketing social comprend les études sur les comportements et leurs déterminants (freins et leviers) ainsi que de nombreux outils permettant d'influencer les cibles, parmi lesquels la communication, les services d'aide et d'accompagnement (téléphone, sites Internet, applications mobiles...), les actions ciblées à destination des professionnels, les outils pédagogiques ou d'aide à la pratique, les partenariats, l'animation des réseaux et le soutien à l'action de terrain. [extrait de l'article]